比亚迪领先,小鹏和蔚来崛起,新能源汽车从双雄争霸到群雄逐鹿

2020年的疫情并没有给新能源和科技概念的公司带来多大障碍。相反,在特斯拉一路疯涨的东风劲吹之下,比亚迪蔚来、理想和小鹏等一众新能源汽车的行情均是水涨船高。在赛道、概念等加持下,新能源汽车似乎装上了火箭。其中新上市的旗舰产品汉系列,成了比亚迪的争气车。仅9月汉就批量交付5612辆,环比大增40.3%。

而今年知名汽车奖项汽车创新大奖也将“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的奖项首次颁给中国车企比亚迪。比亚迪不但领跑中国电动车,还有了可以和特斯拉争一时高下的底气。最近比亚迪的广告在分众刷屏,怒刷品牌认知,在消费者心中的品牌形象进一步被强化。一众电动车品牌或也将调整赛道,面对特斯拉和比亚迪的双雄格局。

远赴美国上市的蔚来如今市值已经突破330亿美元,年内暴涨了500%。而今年8月8日,小鹏汽车也正式向美SEC递交招股文件。

这些被称为造车新势力的品牌实际上是在一众品牌血战之后才存活的新人。

在电动车的诸侯之战中,竞争对手实际已经死去了一大半。那些能在分众电梯媒体上投放广告的,已经是笑看风云之辈。

不过相比蔚来、小鹏等后起之秀,长期以来提到中国电动汽车就是在提比亚迪。比亚迪经历了蹒跚与跌宕,中国电动车市场也一样几经起伏。在长期的市场教育铺垫和政府补贴的支持下,比亚迪始终还是扛住了大旗。

曾几何时一直有观点认为,没有政府补贴和政策支持,包括比亚迪在内的电动车就走不下去。但政策和市场对于电动车市场始终青睐有加。2021年的双积分政策出台,以及新能源购置补贴延续到2022年,都是给比亚迪等电动车的强心剂。

在蔚来等疯涨的前提下,如今来看,比亚迪甚至被严重低估了。毕竟电动车市场里排名第一的特斯拉总市值达3万亿,营收破1000亿,而比亚迪电动车营收也突破到了500亿。比亚迪不但是在中国电动车市场上占据龙头,也是全球新能源汽车里的第二把交椅,其总市值破万亿也并不过分。而且伴随比亚迪今年获得“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的汽车创新大奖,它也彻底摆脱了廉价中低端的产品形象。比亚迪外在的销售数据和品质、创新上均大有改观,这是崛起的大品牌该有的气象。

对于蔚来、理想和小鹏来说,特斯拉和比亚迪的确是他们咬紧的目标。但要想超越对手,没有资本的持续加持是做不到的。对于电动车品牌来说,造车最需要的就是钱。在全球资本市场的预判里,电动车的确是香饽饽。但前提是相关品牌的企业能在“智能”、“科技”以及产品的销售上真正有所斩获。没有销量和规模体量的实际成绩来做为衡量,最后可能都是一场空。

经过疯狂的宣传,以及线下店的疯狂铺设,蔚来的卖相看上去不错,且因瞄准高端市场走出自己的一条新路。然而随着特斯拉全面杀入中国市场,蔚来要面对的竞争将会更加激烈。只有国内电动车整体实力增长,或许才有可能抗衡巨擘的竞争。

小鹏P7曾被给予厚望,只是售价和比亚迪汉相同,却在续航里程、产品设计和生产工艺上距离更成熟的比亚迪有很大距离。

一众跟随者品牌急着和特斯拉分庭抗礼似乎还早,毕竟电动车比科技、比智能,最后其实比的还是钱。2019年特斯拉研发金额约为93亿人民币,而紧随其后的比亚迪也高达84.2亿。其他新能源汽车品牌与二者的研发投入是几十亿的差距。

如果钱、规模、销量比不过领头羊们,眼看着特斯拉虎视眈眈,眼看着比亚迪广告在分众上不断霸屏、抢占消费者心智产权,这仗还怎么打?

如果给蔚来、理想和小鹏支招,那就是必须高举民族电动车市场的旗帜,围堵共同敌人,并将错位竞争优势强化成品牌认知。

在品牌认知的构建上,这些企业都曾有过不错的尝试。比如当年分众给小鹏G3汽车定下的“轻轻一按,自动泊车”的广告语就十分洗脑,不仅将自动泊车与小鹏的品牌建立了强关联,更进一步确定了小鹏在智能驾驶领域的优势。而更烧钱的蔚来汽车,也曾在分众刷屏,引发关注。但消费者是健忘的,如果品牌认知和记忆锚点不够强大、不够持续,消费者的注意力就会很快被对手吸引。

如何摆脱汽车广告“三大优势七大卖点”的毛病,尽快找到品牌的核心优势和勾住消费者心智的“钩子”;如何利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费人群,这是其他电动车品牌应该思考的问题。

在电动车领域,许多消费者对于市面上除特斯拉、比亚迪之外的品牌,其实认知相当有限,中国其他电动车品牌亟需做强做大,才能抵抗特斯拉的进攻。原来的电动车铁粉远远不能撑起蔚来、理想和小鹏的未来。

如果将视野放大,蔚来在高端车市场的认知也依然还没有深入人心,销量和交付的情况就是良好说明。围观的多,下单的少,也只能说明蔚来品牌的高端化特征没能顺利进入消费者心中,品牌拳头打得仍然不够集中。理想也同样如此,品牌缺乏明确的亮点。

小鹏的自动泊车虽然深入人心,但新上市的产品亮点却并不清晰。如果永远只拿自动泊车说话,便很难在对智能和驾驶体验更挑剔的用户心中建立足够的地位。尤其在一众电动车品牌纷纷强化推广宣传后,小鹏要怎样才能不被甩开呢?

江湖从来不进则退。

当特斯拉气势汹汹用销量和地位说话时,比亚迪给中国电动车整体市场提供了强心剂,用自己的实力证明了中国电动车品牌其实大有可为。在这一点上,整个电动车市场都应期待和欢迎比亚迪的崛起。

但还要记住一句话:优势资源永远向优势平台聚集。一旦你的竞争对手形成了持续的优势,无论在资本还是消费者端口,最后都会用脚选票。无论你之前砸过多少钱,不会持续建立品牌认知,都是枉然。两强相争,死掉的反而是排名第三或第四的对手,这是常有的事。因此,其他国产电动车品牌唯一能做的,就是不断展示自身的特色和价值,保证自己在两强之外还有声量存在。

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