2020年的疫情在人们印象中,似乎是一场波及了全行业的灾难,但新能源和科技概念的公司却并没有受到太多影响。且由于特斯拉入驻上海临港,不仅带动了中国新能源汽车配件工厂的升级,也将新能源汽车市场行情拉高,比亚迪、蔚来、理想以及小鹏汽车等一众国产新能源汽车也跟着水涨船高。

话虽如此,但特斯拉的到来也加剧了市场的竞争,倒逼中国新能源汽车行业进行产品力和品牌力的升级,以此抗衡巨擘的竞争。比亚迪就是最好的例子,深耕新能源汽车领域多年,今年新上市的旗舰产品汉系列,仅9月份就批量交付了5612辆,环比大增40.3%,成为比亚迪的口碑之作,也被认为是能够与特斯拉battle的“杀手锏”。

最近比亚迪的广告在分众刷屏,怒刷品牌认知,在消费者心中的品牌形象进一步被强化。一众电动车品牌或也将调整赛道,面对特斯拉和比亚迪的双雄格局。

一、比亚迪扛大旗,国产品牌紧跟其后

2018年9月,蔚来远赴美国上市,如今市值突破500亿美元。今年8月初,小鹏汽车正式向美SEC提交招股文件,并于8月27日晚间正式登陆纽交所,敲响上市钟声。

蔚来、小鹏汽车等国产新能源汽车品牌被称作造车新势力,但实际上它们此前已经历了一番血战。如今能在分众电梯媒体上投放广告,开启新一轮竞争的新能源汽车品牌,已经是千里挑一。在新能源汽车品牌的诸侯之战中,实际上有一大半竞争对手被淘汰。

不过相比蔚来、小鹏等后起之秀,长期以来提到中国电动汽车就是在提比亚迪。比亚迪经历了蹒跚与跌宕,中国电动车市场也一样几经起伏。在长期的市场教育铺垫和政府补贴的支持下,比亚迪始终还是扛住了大旗。

曾有观点认为,新能源汽车行业如果没有政府补贴和政策支持,国产品牌难以独立坚持走下去,就算是比亚迪也够呛。然而政策和市场对于电动车市场始终青睐有加。2021年出台的双积分政策,以及坚持将新能源购置补贴延续到2022年,都是最好的证明,也是给比亚迪等国产电动车品牌最好的支持。

蔚来、小鹏汽车等新能源汽车品牌市场价值在不断疯涨,相比之下,比亚迪似乎被市场严重低估了。新能源电动车行业里,坐第一把交椅的特斯拉总市值高达3万亿,营收突破1000亿。而比亚迪在新能源和新概念科技的加持下,总市值已突破5000亿,电动车营收也突破了500亿。因此,比亚迪不但稳坐中国电动车市场龙头位置,在全球新能源汽车行业里,也有了和特斯拉一较高下的底子。

现在看来,比亚迪市值突破万亿也许只是时间问题。而且比亚迪今年获得了知名汽车奖项品牌颁布的汽车创新大奖“最具创新量产品牌——新能源动力总成”,由此彻底摆脱了廉价中低端的产品形象。

比亚迪外在的销售数据和品质、创新上均大有改观,这是崛起的大品牌该有的气象,比亚迪也已经扛起了国产新能源汽车行业的大旗。

二、国产品牌夺得市场的唯一方式

从目前的市场来看,蔚来、理想以及小鹏的前方,还有特斯拉和比亚迪两座大山挡着。然而对于蔚来它们来说,想要翻过这两座大山,需要大量资本的加持,毕竟在新能源汽车市场,造车最需要的就是钱。在全球资本市场的预判里,电动车的确是香饽饽。但前提是相关品牌的企业能在“智能”、“科技”以及产品的销售上真正有所斩获。没有销量和规模体量的实际成绩来做为衡量,最后可能都是一场空。

经过疯狂的宣传,以及线下店的疯狂铺设,蔚来的卖相看上去不错,且因瞄准高端市场走出自己的一条新路。然而随着特斯拉全面杀入中国市场,蔚来要面对的竞争将会更加激烈。只有国内电动车整体实力增长,或许才有可能抗衡巨擘的竞争。

小鹏P7曾被给予厚望,只是售价和比亚迪汉相同,却在续航里程、产品设计和生产工艺上距离更成熟的比亚迪有很大距离。

从现在来看,蔚来、理想和小鹏汽车等品牌想要和特斯拉分庭抗礼仍言之尚早,电动车比科技、比智能,归根结底其实比的是钱。2019年特斯拉研发金额约为93亿人民币,而紧随其后的比亚迪也高达84.2亿。其他新能源汽车品牌与二者的研发投入是几十亿的差距。

如果钱、规模、销量比不过领头羊们,眼看着特斯拉虎视眈眈,眼看着比亚迪广告在分众上不断霸屏、抢占消费者心智产权,这仗还怎么打?

蔚来、理想和小鹏想要打赢能够在新能源汽车市场占据一席之地的恶仗,也许只有一个办法,那就是高举民族电动车市场的旗帜,明确并围堵共同敌人,并将错位竞争优势强化成品牌认知。

在品牌认知的构建上,这些企业都曾有过不错的尝试。比如当年分众给小鹏G3汽车定下的“轻轻一按,自动泊车”的广告语就十分洗脑,不仅将自动泊车与小鹏的品牌建立了强关联,更进一步确定了小鹏在智能驾驶领域的优势。而更烧钱的蔚来汽车,也曾在分众刷屏,引发关注。但消费者是健忘的,如果品牌认知和记忆锚点不够强大、不够持续,消费者的注意力就会很快被对手吸引。

如何摆脱汽车广告“三大优势七大卖点”的毛病,尽快找到品牌的核心优势和勾住消费者心智的“钩子”;如何利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费人群,这是其他电动车品牌应该思考的问题。

三、展示自身优势才能有活路

未来,随着更多玩家的加入,新能源汽车领域的竞争将越来越残酷。除了特斯拉和比亚迪是真的被大众所认知和认可,许多消费者对其余的汽车品牌的认知相当有限,这些品牌想要与特斯拉相抗衡,亟需做强做大,现有的电动车铁粉远远不能撑起蔚来、理想和小鹏的未来。

如果将视野放大,蔚来在高端车市场的认知也依然还没有深入人心,销量和交付的情况就是良好说明。围观的多,下单的少,也只能说明蔚来品牌的高端化特征没能顺利进入消费者心中,品牌拳头打得仍然不够集中。理想也同样如此,品牌缺乏明确的亮点。

小鹏的自动泊车虽然深入人心,但新上市的产品亮点却并不清晰。如果永远只拿自动泊车说话,便很难在对智能和驾驶体验更挑剔的用户心中建立足够的地位。尤其在一众电动车品牌纷纷强化推广宣传后,小鹏要怎样才能不被甩开呢?

江湖从来不进则退。

当特斯拉气势汹汹用销量和地位说话时,比亚迪给中国电动车整体市场提供了强心剂,用自己的实力证明了中国电动车品牌其实大有可为。在这一点上,整个电动车市场都应期待和欢迎比亚迪的崛起。

但要时刻记得一句话:优势平台对优势资源有天生的聚集力。如果你的竞争对手形成了持续的优势,那么对于资本和消费者来说,选谁已经不言而喻。如果品牌无法建立起持续的认知,无论砸下去多少钱,都是在做无用功。

市场规律告诉我们,两强相争,第三或第四却因此被波及而死掉是常有的事。因此,在目前欣欣向荣又暗流汹涌的新能源汽车江湖,其他国产电动车品牌唯一能做的,就是在提升产品力和品牌力上持续发力,保证自己在两强之外还有自己的声量存在。