罗永浩带货哈弗F7:为啥只有长城汽车 掌握了云卖车“风水学”

在倡议足不出户的过去几个月,我们没少守在屏幕前围观各路直播!作为线上销售和宣传的主要出口,从经销商员工到车企老总上阵,再到或大或小的网红出镜,大汽车圈使出了浑身解数,但始终也没有一家车企能真的拿稳直播的画风,达成所谓的“现象级”直播成就,直到两天前。?4月10日晚,罗永浩主播生涯的第二场直播开始了。作为罗老师的垂直“直男粉”受众,我准

在倡议足不出户的过去几个月,我们没少守在屏幕前围观各路直播!

作为线上销售和宣传的主要出口,从经销商员工到车企老总上阵,再到或大或小的网红出镜,大汽车圈使出了浑身解数,但始终也没有一家车企能真的拿稳直播的画风,达成所谓的“现象级”直播成就,直到两天前。

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4月10日晚,罗永浩主播生涯的第二场直播开始了。作为罗老师的垂直“直男粉”受众,我准时赴约。

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与首播略有不同的是,在人头攒动的观众席混入了不少汽车业内的各路人士,不为别的,只为了看看让罗永浩首试直播卖车的长城汽车,到底能在汽车直播界呈现一出怎样的舞台效果。

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结果,预料之中,“哈罗”组合首战告捷,并且用一场现象级直播真正推开了“汽车直播间”的大门。

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真正意义上的直播卖车

整场直播的高潮就集中在哈弗F7车模登场的时刻,罗永浩与长城汽车的合作,为全网粉丝提供了12辆半价哈弗F7的专属优惠通道,其中两台还是罗永浩播到兴起临时为大家争取的,虽然同其他主播卖货为粉丝谋福利的“套路”似曾相识,但这可不是不要99只需9.9的面膜,而是一台货真价实的车啊!?

严格来讲,这是第一场真正意义上的直播卖车,也是罗永浩合作的第一个汽车品牌,因此也引发整个汽车行业极大的关注度。

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当晚,罗永浩给出的成绩单也不负众望,直播累计观看量超3200万人次,累计销售额3442.7万元,订单量37万,音浪收入323.7万元。

其中,除了12辆半价哈弗F7被瞬间秒杀外,还有11357张2777元代金券被疯抢,预估销售额15.65亿,老罗交出了一份非常亮眼的成绩单不说,长城汽车也用这个成绩创造了汽车行业直播带货的新纪录!

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当然,对于一家体量庞大的汽车厂商来说,这个新纪录的意义可不止在于瞬时秒杀的12辆半价车这么简单:比起卖车,更重要的是那一万多张哈弗F7全系产品的代金券,这相当于1万多个意向客户的销售线索,而获取这一万多条销售线索只用了不到半个小时的时间,特别是在线下活动无法开展的当下,如此快速获取到这么多有效销售线索的恐怕很难找到第二个案例了。

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正如罗永浩在某次媒体采访中所说,直播卖货并不是他的目的,只不过是他走在追求梦想的道路上,不小心欠了钱,那他只能在继续追求梦想之前,先抽空赚些钱还债。

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显然,这与长城汽车有些异曲同工之处。长城汽车直播的目的绝不仅仅只是卖车,而是希望通过这样一场千万人观看的直播,向更多的潜在消费者传播长城汽车的品牌价值和哈弗F7的产品力,刷存在感的同时还顺便告知全网,长城汽车是一个年轻会玩还很会在互联网“冲浪”的品牌。

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更重要的是,这场直播引起的化学反应不仅仅是千万人次的曝光,其引发的讨论更是将持续很长时间,无论是老罗带货最贵产品、首次直播卖车,还是哈弗F7极具吸引力的半价优惠力度,或是直播间除广告费还额外收益了价值千万的礼物榜,并将全部捐给武汉用于公益,无论哪个话题拿出来,都足够让人津津乐道,让长城汽车收获更多的目光。

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?无论是流量还是销量,线索还是口碑,对于哈弗品牌和长城汽车来说,此次合作都已经值回票钱了。

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一场成功的直播要“人”“货”匹配


可能这时候就有人说了,有半价的哈弗F7在手任凭谁都不愁卖吧?的确,但正如上文所说,卖车只占此次营销事件中很小一部分,在大多数汽车品牌都在做同一件事也就是直播的时候,如何实现直播效益和效果双向最大化就成了品牌方需要着重思考的问题。

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从这次长城汽车牵手老罗的直播中,我们就能得到一些启发,一场成功的直播首先要“人”“货”匹配,这也是前几天凯迪拉克请李佳琦直播带货反弄巧成拙的根本原因所在。

老罗就不一样了,科技大拿的身份加上前锤子科技CEO的经历,老罗对科技产品有着自己的独特见解和偏好,而F7恰好也是一款凭借科技声名在外的SUV,再加上老罗自带占比八成的科技直男粉与哈弗F7的车主画像也十分契合,怎么看都像一次完美的“人”“货”匹配的精准营销。

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而在直播的过程中,长城汽车销售有限公司副总经理文飞的加入也是一个重头戏,擅长营销并以“产品经理”自称的文飞,也在直播中不露痕迹地把哈弗F7的核心卖点、长城汽车的高光时刻以及品牌价值都说了个遍,加上老罗及其团队的整体优化,与文飞“一文一武”的配合,让整场直播的观看体验直线飙升。

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举个简单的例子,当文飞聊到只要你说一句:“我想看星星”,哈弗F7就会自动开启天窗的时候,老罗立马接上,“不仅能看到天空的星光,还能看到女孩用发懵的表情看着你”,你就会看到那个有一丝慌乱和扭捏,被迫营业的小白主播老罗早已不见踪影。

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不过整场直播下来也并不完全一帆风顺,其间,在淘宝交易过程中出现了一个数字小乌龙,差点酿成了一起直播“造假”事故,那就是半价车没拍完(显示“月销4”)的情况下商品就已下架。

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好在长城汽车第二天就及时发布了官方声明,对具体情况进行了解释说明,公布了客户名单,一并给出了相应解决办法,消除了误会。在刚刚举办完联动多方平台、调动多方资源的大规模线上活动后,还能如此及时冷静的处理突发状况,给出有事实、有依据同时具备说服力的解决方案,这更从反面论证了为何这场“名利双收”的直播会花落长城汽车。

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写在最后

话说这并不是长城汽车第一次直播卖车,早在去年年底哈弗就曾找薇娅带货,彼时汽车圈的直播势头还没有现在这么猛,薇娅凭借直播15分钟卖出40多台车的战绩,击败了直播根本卖不动车的陈词滥调,如今罗永浩的加入更是让哈弗一战成名,如此看来,长城汽车才是汽车圈创新营销大舞台上的那枚老戏骨。

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更早的实战经验以及更为独到的思路和眼光,让长城汽车成功打造了这场汽车行业内创新数字化营销变革中的现象级直播,也让我们终于有幸围观了一次媲美“李佳奇卖口红”的汽车圈爽播。

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在其他汽车品牌还在纠结要不要直播、直播到底能不能卖出去车、怎样才能实现直播卖车销售效果最大化,摸不透直播风向的时候,长城汽车已经云淡风轻的用一场空前的直播案例轻松掌握了云卖车“风水学”。


文章来源:http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2020-04-12/doc-iircuyvh7395630.shtml

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