长安汽车失速进行时 韧性打磨有多重要?

导读面对日本汽车的崛起奇迹,人们普遍将原因归于匠人精神,但实际上,坚持走自主开发道路,才是其形神兼备的前提。2019年,行业大刹车。合资品牌走下神坛,类似的崛起效应,也在我国自主品牌身上上演。问题在于,洗牌之下,只有真正的实力者可以扛起大旗。反观一些车企的举步维艰,又在释放怎样的信号呢?作者:林克来源:首条财经-首条研究院2020年的汽车江湖,并不平静。寒冬延续、产业

导 读

面对日本汽车的崛起奇迹,人们普遍将原因归于匠人精神,但实际上,坚持走自主开发道路,才是其形神兼备的前提。

2019年,行业大刹车。合资品牌走下神坛,类似的崛起效应,也在我国自主品牌身上上演。

问题在于,洗牌之下,只有真正的实力者可以扛起大旗。反观一些车企的举步维艰,又在释放怎样的信号呢?

作者:林克

来源:首条财经-首条研究院

2020年的汽车江湖,并不平静。

寒冬延续、产业转型、疫情来袭、全球资本动荡.....种种不可抗力叠加,我国车市加速向存量市场转变。

“蛋糕”只有一块,有人多吃一口,就有人会少吃一口,甚至饿肚子。随着存量市场不断被深耕,发生矛盾、冲突则只是时间问题。

例如近期深陷“黑公关”事件的长安汽车与长城汽车。

长城又被“黑” 始作俑者是长安?

日前,一份长城汽车股份有限公司有关《关于长安汽车攻击我司的情况汇报》的文件在网上被多次转发。

文件指出,长城汽车检测到异常的、有组织的负面攻击,经深度调查,确认是长安汽车有组织发起的针对哈弗H6/F7等车型的进攻性负面传播。

文件显示,攻击的重点内容包括通过以长安CS75 Plus、长安欧尚X7与哈弗H6对比,恶意贬低哈弗H6;通过严重偏颇的行业、市场分析,贬低哈弗H6;捏造、虚构客户大范围投诉,通过对不实的产品质量问题进行攻击。

对此,长城汽车自身也确认了该信息。其表示事件为上周发生,但该文件为长城汽车内部所发,尚不清楚如何流出,目前正在排查原因。

值得注意的是,面对长城的公开表态,另一主角长安汽车虽没承认,但也未正面否认,仅向媒体表示:“近期掌握到网上H6对标和不利于CS75等产品文章800余篇,但我们并不认为这是长城汽车操纵所为。”

事实上,类似的国产汽车品牌“窝里斗”事件,早已不是第一次发生。

此前吉利汽车便因被爆指使水军抹黑长城汽车,陷入舆论风波。同时,陆风汽车高管潘欣欣也表示:“国内某品牌貌似高歌猛进,但多年来雇佣水军和车黑,攻击其他自主品牌。”

火药味有多浓郁,就说明车企压力有多大。

从事件主人公长安汽车的业绩中,或可窥得一隅。

失望2019

4月15日,长安汽车对外发布了2019年度业绩快报和2020年第一季度业绩预告。

公告显示,2019年长安汽车实现营业总收入705.95亿元,同比增长6.48%;但营业利润亏损21.07亿元,同比大幅下滑946.03%;归属上市公司股东的净利润亏损高达26.47亿元,同比大跌488.81%。

值得注意的是,这是长安汽车自上市以来,净利润首次出现亏损。

对此,业内早有预料。将时间线拉长,2017-2019年,长安汽车的净利润分别为71.37亿元、6.81亿元、-26.47亿元,可谓每况愈下。

尽管早有精神准备,但仅仅三年,长安汽车便由盈利超70亿,到亏损超26亿,如此剧烈下坠之态,还是令人颇感意外。

沉下心来,兵败如山倒的原因,也并不难理解。

一句话,车难卖了。

2017-2018年,长安汽车的总销量分别为306.3万辆、287.2万辆,与其净利润下滑速度成正比。

2019年,176万辆的成绩,则更是同比2018年减少超过110万辆,堪称断崖滑坡。

造血能力差,不亏损反倒奇怪了。

值得一提的是,2019年的巨亏,还是在“输血”背景下实现的。

公告显示,6月28日,合肥长安汽车收到合肥高新技术产业开发区新车型研发补贴3亿元;9月29日,合肥长安汽车再次收到新车型研发补贴3亿元,以及固定资产投资补贴1.21亿元。

数亿资金,仍未改写其亏损态势。

合资失守

严格意义上说,长安汽车2019年的销量下滑,或主要归咎于合资品牌。

销量已很能说明问题。

2019年,长安福特销量为18.4万辆,同比下滑51.3%;长安马自达销量13.36万辆,同比下滑19.66%;自主板块(重庆长安、河北长安、合肥长安)销量为84.96万辆,同比下滑7.84%。

三大板块全线下滑,但从幅度看,长安福特和长安马自达颓势更重。

聚焦长安福特。数据显示,2017年,长安福特累计售出82.8万辆,同比下滑12.3%;2018年累计售出37.8万辆,同比下滑54%;结合2019年,长安福特销量又同比下滑51.3%。换言之,这已是长安福特连续三年销量负增。

曾经辉煌无比的销量大咖,为何落得这般境地?

回答这个问题之前,各位车主亦或懂车、爱车之人,可问自己一个问题:我会花钱买一辆三缸车吗?

随着中国消费者对汽车认知逐渐加深,真正的老司机,若不是由于情怀,很难会选择一辆三缸车担当自己的座驾。

从专业角度分析,由于三缸发动机的结构不平衡,很容易与其他零部件发生共振,导致抖动及顿挫感等问题的发生,且难以解决。

虽只比四缸发动机少了一个缸,但从连贯性、舒适性等体验感看,三缸发动机着实被四缸发动机甩开了8条街。

而福特,恰恰是全世界对三缸发动机最拥护的车企(没有之一),其全系都搭载了三缸发动机。尽管其在技术方做出改良,且三缸的小体积便于插电混动系统布置,但由于车主们对三缸发动机的印象根深蒂固,且抖动、顿挫问题难以被根除,结合目前4缸、6缸、8缸甚至12缸的车型比比皆是,坚持三缸的福特,竞争力自然越来越小。

尤其在我国,消费市场目前还处在第一代,许多家庭购买的都是第一台车,对此更为谨慎。

发动机的硬伤外,迭代力滞后也是一大因素。

从2016年-2018年年底的全新福克斯上市,福特在中国的产品已经断层35个月,这段时间福特没有任何换代和新款车型在华上市。

这个时间,也恰恰是我国消费升级、新兴消费快速迭代的时候。自然也成了长安福特销量快速下滑的开端。

以此观来,长安汽车如今之亏损,与“盟友”福特有很重要直接关系。当然,也侧面说明长安汽车对其依赖程度。

“盟友”不给力的情况下,只能谋求自救。

遗憾的是,其采取违规控制价盘的方式,触碰了经商底线,也越过了法律红线。

2019年6月,长安福特遭国家市场监督管理总局处罚1.63亿元。通告显示,长安福特在重庆区域通过制定《价格表》、签订《价格自律协议》以及限定下游经销商在车展期间最低价格和网络最低报价等方式,限定下游经销商整车最低转售价格,剥夺了下游经销商的定价自主权,损害了相关市场的公平竞争和消费者的合法利益,罚款1.628亿元。

以此观来,面对长安福特这条“大腿”的下滑颓势,长安汽车相当焦虑,甚至打法也变得粗放。

另一条“腿”马自达,也不省心。

首先一个考量,也是产品迭代慢。目前长安马自达旗下仅有三款在售车型,分别是马自达3 昂克赛拉、马自达CX-5和马自达CX-8。

存在感同样不强。

值得一提的是,马自达此前曾表示最近两年不会更新产品线,并宣布全新的转子引擎将作为增程引擎会搭载在纯电动车型MX-30上。

问题在于,相比主流的自然吸气与涡轮增压,中国市场对转子引擎并不感冒。这或是长安马自达未来要面对的新挑战。

至此,救命稻草便只剩下了自主品牌。

自主承压

需要注意的是,相比长安福特与长安马自达,长安自主品牌的表现要好不少,但销量也处于下滑状态(-7.84%)。

对比行业,表现处于何种水平呢?

以称自己被长安“黑”的长城汽车为例,2019年长城汽车累计销量 106万辆,同比增长0.69%。

客观而言,相比往期超过20%的增速,长城汽车在2019年可谓原地踏步,但相比长安自主还是强了不少。

从行业看,也不尽人意。2019年中国自主品牌市场份额为39.2%,下降2.9%。也就是说,长安自主拖了后腿。

曾几何时,长安汽车在国内市场可谓绝对的自主一哥。从品牌、口碑、销量等方面,不要说长城,即使是吉利也难与之相提并论。

遗憾的是,近年来,长安自主却频现品质黑洞,不断摩擦消费者底线,导致其元气大伤。

最广为人知的,莫过于2018年的机油门。

据汽车门网数据显示,2018年1-12月共计收到自主企业质量投诉18,852宗,TOP10车企投诉共计11,878宗,约占总体的63%;

长安汽车占据榜首,旗下车型长安CS75投诉量居高不下,发动机机油增多等问题投诉占比最大。

其中,旗下车型长安CS75投诉较为集中。

“机油门”的爆发,引发不少车主不满。

然更“秀”的操作还在后面,尽管长安汽车早早进行了召回,但并未根治问题,反而有车主认为情况比之前更糟。

据悉,当时长安的解决方案为 “升级ECU软件和发动机冷却系统”。可是据车主陈先生表示,自己华夏智能网的车辆刚升级完,就出现动力不足状况。此外,起步给油起速慢、点火冒黑烟、费油、起步有异响、踩刹车动静大、机油仍然增多等等小问题不断。

值得注意的是,出现这些问题的长安CS75,对标的正是连续58个月占领SUV销量排行榜地位的哈弗H6。

长城汽车称长安汽车使用“黑公关”,似乎并非空穴来风。若其因产品质量被“黑”导致销量下滑,长安CS75将是最大受益者。

问题在于,纵观全球汽车品牌,没有一家车企是被“黑”垮的。最知名的“互撕”对手奔驰与宝马,反而成为世界顶级豪车品牌,便是力证。

换言之,打铁还需自身硬。无论此次长城被“黑”,是否为长安所为,方式本身并不聪明。

反之,身处强C端、充分竞争的红海市场,若因自身产品力每况愈下,甚至不需外力,仅凭用户口碑,便足以导致车企销量下滑。

说回长安CS75,时至今日,针对该款车型的投诉在各大平台上并不少见。

车质网编号【461696】(4月9日),针对长安CS75 PLUS2020款2.0T自动领航型投诉显示:车内异响,一直不知道哪响,车内噪音大。发动机声音大,有异响!还有顿挫感太强了。顿挫感都有,它是踩油门不动过一两秒,碰的一声它慢了一会然后才动,顿挫感让人接受不了!

四缸车出现了三缸车的典型问题,也是没谁了。

不过,如果仅是操控方面不爽,忍一忍或许就过去了。若是安全问题,则难以忽略。

车质网【460203】号,针对长安CS752014款 1.8T自动精英型国V投诉显示:开着长安汽车Cs75在高速公路发生了交通事故,车辆损坏严重,右侧副驾驶基本无空间!但是安全气囊无一打开,一点儿作用没有!车辆安全质量如此不可靠,心里十分后怕,如果坐人的后果不堪设想,长安汽车公司回复说是受力点不对,碰撞位置没有触发气囊开关!我不明白就是A柱已经撞得变形损坏严重,就这样还不打开,那什么情况下打开。再有如果以后人们开长安汽车发生事故时是要有选择的碰撞吗,得挑地方撞吗?

投诉还有很多,在此不赘述。问题大同小异,折射出车企缺少了几分匠人之心。

这一点从其研发费用中也能探得一二。2019年第三季度,研发费用投入仅3.44亿元,占总营收的2.3%;而销售费用投入为13.73亿元,占营业总收入的9%。近4倍的悬殊差距,凸显重营销、轻研发姿势。

不由引发一阵思考,长安汽车作为一家领军车企,究竟该重视怎样更好的“造车”?还是该重视怎样更好的“卖车”呢?

在首条财经看来,“造车”是“卖车”的基础,若产品频现“黑洞”,再高的营销费也不过是泥牛入海。例如近期凯迪拉克斥资300万元请著名“口红一哥”李佳琦卖车,结果直播翻车,一台也没卖出去......

一季度“朝阳”背后 仍然失速

问题不少,希望更不少。

如开年第一季度的朝阳之姿,就令人们看到了期许。

长安汽车2020年一季度业绩预告显示,该季度长安汽车预计净利润5亿元至7.5亿元,同比实现扭亏为盈。

对此,长安汽车董事长张宝林认为:自主板块盈利的持续改善、合资板块的持续向好、企业经营质量的稳步提升,均与长安汽车施行的“第三次创业——创新创业计划”有着密切联系,得益于此重要战略,长安汽车的品牌号召力与产品竞争力均有所提升,而这也为公司业绩的快速回升打下坚实基础。

不难发现,张宝林将这一利好归功于“第三次创业”计划。

若如其所言,该战略是长安汽车触底反弹的关键,可真谓立竿见影,若全行业立刻效仿,或能在2020年拯救低迷的汽车市场。

只是,针对扭亏现象,似乎遗漏了一个关键问题点,即非经常性损益。

长安汽车在公告中承认了这一点,其表示,第一季度盈利的原因,主要是因公司产品结构改善,盈利能力提升,同时全资子公司重庆长安新能源汽车科技有限公司引入战略投资者,公司放弃增资优先认购权,预计增加当期非经常性损益22亿元左右。

这份公告所称“盈利能力提升”,从数据看或难站住脚。

数据显示,长安汽车一季度累计销量为303078辆,同比下滑32.1%。其中长安自主品牌一季度累计销量同比下滑24.70%至174863辆,长安福特和长安马自达一季度销量为30456辆和17340辆,分别同比下降17.2%和48.1%。

试问,销量下滑的情况下,“盈利能力提升”从何而来?

值得注意的是,相比2019年7.84%的负增长,长安自主品牌第一季度销量同比下滑24.70%。

综合来看,长安汽车一季度盈利,非经常性损益22亿元是一个重要考量。换言之,其主营业务还是处于亏损状态。若减去长安新能源股改给其带来的收益,长安汽车仍处在14.5-17亿元的亏损中。

显然,长安汽车仍然失速,处于艰难爬坡阶段,其第三次创业道路仍然漫长。

韧性打磨

坐拥海量市场,中国车市一路高歌狂奔,不少车企也被表面繁华过分陶醉,粗放收割红利,过于依赖合资品牌,忽视了自身实力打造。一旦市场急变,洗牌来袭,难免露出问题底裤。

只有发展自主品牌,牢握技术、打磨内力,才是中国汽车应走之路。

不止长安汽车,近期东风雷诺的倒下也很能说明问题。

4月14日,东风汽车集团在港交所发布公告称,东风与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组,雷诺拟将其所持有的东风雷诺50%股权转让给东风汽车集团。协议生效后,东风雷诺旗下的4款国产车型将正式全面停产。

庆幸的是,东风在自主品牌打造上更成熟些。此前,东风乘用车公司公布了2019年全年销量数据,风神品牌累计销量75,025辆,同比增长8.5%,其中新能源车型同比增长83%。

这凸显了其抗风险、抗洗牌能力。也会使东风即使经历此变,也能游刃有余。

不难发现,无论东风自主还是长城汽车,在车市下行情况下销量依旧坚挺,主要得益于往期内力的打磨精进,由此爆发出持续的潜力、韧性。

这股发展韧性,也是长安汽车及张宝林需学习之处。

从整体看,面对全球竞争,中国车市的质量为先、充分竞争的趋势不会改变。换言之,自主品牌唯有做大做强,持续奔跑,没有选择。

随着商务部、工信部等发文鼓励增加指标配额,以及各地出台扶持政策,自主品牌或将迎来新一轮的发展机会。

机遇挑战并存,谁将逆势突围,谁又将落魄掉队,首条财经将持续关注。

本文为首条财经原创


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